6 Fragen für eine erfolgreiche Produktkommunikation

Als Werbetexter helfe ich meinen Kunden regelmäßig dabei, ihre Produktkommunikation zu optimieren. Die Gründe dafür liegen klar auf der Hand: Eine präzise, zielgerichtete Produktkommunikation vermittelt die richtigen Botschaften an die richtigen Personen. 

Anders als du vielleicht denkst, ist eine meiner Hauptaufgaben das Löschen von Webseitentexten. Gnadenlos entferne ich regelmäßig Textbausteine, die einem klaren Gesamtbild im Weg stehen. Doch warum ist das so? Woran erkenne ich, dass die Produktkommunikation meiner Kunden am Ziel vorbeiführt? Lass es mich für dich aufführen.

Was macht (d)eine Produktkommunikation ineffektiv?

Auch wenn die Webseitentexte meiner Kunden schön formuliert und attraktiv sind, muss ich regelmäßig zur Löschtaste greifen. Das mache ich nicht aus dem Grund, dass weniger mehr ist (auch wenn es das oft ist), sondern aus zwei relevanten Gründen:

1) Es gibt zu viele unwichtige Inhalte

2) Es gibt nicht genügend wichtige Inhalte

Zu viele irrelevante Informationen lenken von dem Kernwert eines Produktes ab. Zu wenige relevante Inhalte erzeugen Zweifel und Einwände, die die Wahrscheinlichkeit eines Erwerbs senken. Im Klartext bedeutet dies, dass ein Fokus auf die Überzeugungspunkte eines Kunden in eine effektive Produktkommunikation gehört. Schließlich möchte niemand wissen, wie gut dein Produkt ist. Viel mehr geht es darum, wie dein Produkt das Leben deiner potenziellen Kunden verbessert. 

Schauen wir uns einmal folgendes Beispiel an:

Alles, was ich brauche? Aber was genau..? Wie hilft mir SuperOffice dabei..? Tolle Kundenbeziehungen..? Aber wie?

 Kannst du mit einem Blick auf die Landing Page sagen, was das CRM einzigartig macht? Ich kann es nicht. 

 Leider entstehen bei diesem Beispiel mehr Fragen als Antworten. Ob sich Besucher der Webseite zu einem Kauf motiviert fühlen, ist leider mehr als fraglich. Ganz egal, wie gut das Produkt dahinter sein mag, wenn Menschen sich mit einem Angebot nicht vertraut fühlen, werden sie es wenn überhaupt nur zögerlich annehmen. 

 Woran erkenne ich also, dass deine Produktkommunikation ineffektiv ist? Lass es mich an sechs Fragen deutlich machen. 

6 Anhaltspunkte für eine erfolgreiche Produktkommunikation

Um zu sehen, wie weit die Produktkommunikation eines Unternehmens von ihren Überzeugungspunkten entfernt ist, stelle ich sechs unkomplizierte Fragen. Wie du aber bald sehen wirst, ist eine Antwort auf diese Fragen nur selten so einfach, wie man vermuten würde. 

• Wer bist du?
• Wie hilfst du mir?
• Warum nicht die Konkurrenz?
• Warum ist jetzt der richtige Zeitpunkt (für einen Kauf)?
• Bist du vertrauenswürdig?
• Was erlange ich durch einen Kauf?

  Zugegeben, diese Anhaltspunkte sind hauptsächlich auf den B2B-Markt bezogen. Im B2C-Markt werden oftmals mehr Emotionalität und Wünsche involviert, aber das ist eine andere Geschichte. 

1. Wer bist du? 

Oft sind sich Unternehmen sicher, diese Frage mit Leichtigkeit zu beantworten. In der Praxis ist dies jedoch leider nicht immer so einfach. Es kommt regelmäßig vor, dass ich mit Unternehmen zusammenarbeite die durcheinanderbringen, was sie aktuell sind und was sie sein möchten.  

Wenn wir beispielsweise einen Blick auf meinen Kunden „Datapony“ werfen, sehen wir ein Unternehmen, was von Datenwissenschaftlern und Software-Entwicklern gegründet wurde.   

Da fiel es anfangs leicht zu vermuten, dass man selbst im Software-Markt aktiv ist. Die Realität zeigte jedoch, dass Datapony keine reine Software-as-a–Service war, sondern ein Geschäftsmodell aufbaute, was von Anfang an falsch ausgerichtet war. Durch die Vermarktung als Managed-Service konnten die Umsätze gesteigert werden, indem deutlich mehr Kunden an Bord geholt wurden.  

Und wie haben wir das herausgefunden? Für mich als Außenstehender lag die Situation von vornherein klar auf der Hand. Als ich gehört habe, dass die Vision des Gründers ein vereinfachter Zugriff auf tiefgreifende Business Intelligence Software war, habe ich mit potenziellen Kunden gesprochen. Dabei kam heraus, dass die unternehmerische Zielgruppe von Datapony Daten lieber in Briketts und nicht als rohe Kohle erhalten möchte. 

Als managed SaaS ist Datapony heute sehr erfolgreich. Das Umstellen der Produktkommunikation und der unternehmerischen Ausrichtung hat also viel bewirkt.“ 

2) Wie hilfst du mir?

Dieser Punkt ist für potenzielle Kunden am wichtigsten. Schließlich möchte jeder Besucher einer Webseite klar aufgezeigt bekommen, wo der eigentliche Wert im Produkt liegt.

Die Value Proposition, bzw. das Nutzenversprechen eines Produkts muss daher klar auf die Überzeugungspunkte eines Kunden ausgerichtet sein. Zu wissen, wer die genaue Zielgruppe eines Unternehmens ist, ist deshalb existenziell für eine erfolgreiche Produktkommunikation. Wenn ich diese Frage für meine Kunden beantworte schaue ich auf den Kernwert eines Produktes.

Du solltest dich daher fragen, was du deinen Kunden genau bieten kannst. Sorgst du dafür, dass Ihre Unternehmen wachsen und ihre Kunden zufriedener werden, wie Hubspot?

Oder ermöglichst du deinen Kunden, einen besseren Draht zu ihren Kunden aufzubauen?

Das Nutzversprechen wird von vielen Unternehmen einfach ausgelassen. Diese haben oft tiefgreifende Dienstleistungen, die zu mehreren Vorteilen führen, aber Probleme ein klares Nutzversprechen festzulegen. 

3) Warum nicht die Konkurrenz?

Warum sollte ich als Kunde mein Kapital genau in dein Unternehmen investieren? Was macht dich einzigartig? 

Heutzutage gibt es für fast alle Lösungen Alternativen. Im Klartext bedeutet dies, dass du Konkurrenten hast, über die sich viele deiner Webseiten-Besucher bewusst sind. In der kurzen, durchschnittlich ca. acht Sekunden langen Aufmerksamkeitsspanne deiner Besucher, ist dies ein ernsthaftes Problem. Einige Unternehmen gehen dazu über, die Alternativen zu ihren Produkten beim Namen zu nennen und sich im Auge des Kunden so nicht zu verstecken. 

Slack praktiziert dies beispielsweise auf intelligente Art und Weise, ohne eine wirkliche Konkurrenz zu nennen und bezeichnet sich selbst als „E-Mail Killer“. Während sich ein potenzieller Kunde denkt, dass er auch E-Mails nutzen könnte, kommt ihm Slack direkt entgegen.

Uber hat diesen Vergleich direkt in der eigenen Value Proposition „A world without waiting for Taxis“. Das genügt, um nicht nur das Interesse, sondern auch das Vertrauen eines Besuchers zu gewinnen. Schließlich hat fast jeder schon einmal frustriert im Regen auf ein Taxi gewartet. Beschäftigt sich ein potenzieller Kunde weiterhin mit Uber, stellt er fest, dass Uber außerdem günstiger und sicherer als klassische Taxis ist – Grund genug, um den Taxi-Konkurrenten zu nutzen.  

Transferwise baut vermutlich am bemerkenswertesten das Vertrauen potenzieller Kunden auf.

Unternehmer, die regelmäßig Geld ins Ausland transferieren kennen teilweise absurde Bankgebühren nur all zu gut. Transferwise greift genau diesen Punkt an und stellt sogar detaillierte Angaben bereit, wie viel günstiger es im Vergleich zur klassischen Banküberweisung ist. Und für alle, die immer noch kein Vertrauen aufgebaut haben, steht ein kompakter Rechner gleich gegenüber. 

Eine ernstzunehmende Alternative zu Transferwise ist Paypal, welches jedoch in der Regel deutlich teurer ist. Sollte sich jemand mit dem Vergleich Transferwise vs Paypal befassen, steht ein unterstützender Blogbeitrag von Transferwise bereit. Dem Kunden signalisiert dies, dass Transferwise den Vergleich sucht und nicht scheut, weil es das deutlich bessere Produkt anbietet.  

4) Warum jetzt?

Wird kein Drang in einer Produktkommunikation erzeugt, werden Umsätze verschenkt. Am effektivsten macht man dies, in dem man ein Problem identifiziert, das möglichst schnell gelöst werden muss. 

Wie im oberen Beispiel dargestellt, verlieren Paypal-Kunden Geld mit jeder Nutzung. Auf Dauer summiert sich das sicherlich, weshalb ein möglichst schneller Wechsel attraktiv ist. Aber keine Angst, du musst kein 3.6 Milliarden Euro schweres Fintech-Startup führen, um Drang in deiner Kommunikation zu erzeugen. Dieser Effekt lässt sich über Rabatte oder andere Sonderaktionen ebenfalls sehr gut erzielen. 

5) Bist du Vertrauenswürdig?

Vertrauen ist in unserer schnellen und immer schneller werdenden Welt besonders wichtig. Gerade im Internet tummeln sich viele Angebote, die auf betrügerischen Machenschaften basieren. Deine Kunden wissen dies und fragen sich sicherlich mehrfach, ob dein Angebot wirklich vertrauenswürdig ist. 

Am häufigsten werden dafür „klassische“ Methoden genutzt, die signalisieren, dass ein potenzieller Kunde in bester Gesellschaft sein wird. 

Die NPS-Plattform Zenloop setzt dies auf attraktive Art und Weise um. Hier wird im zweiten Satz auf der Webseite direkt darauf hingewiesen, dass sie schon führende Unternehmen zu ihren Kunden zählen. Die Logos hochrangiger Marken, wie Deichmann und About You runden dies ab.

Alternativ bieten sich folgende Vertrauensbringer an:

• „Bekannt aus..“ Sektionen
• Testimonials zufriedener Kunden
• Fallstudien
• Eine ausführliche Vorstellung des Teams
• Trustpilot oder Provenexpert Bewertungen

Aber auch hier gilt, dass verschiedene Kunden auf unterschiedliche Weise Vertrauen aufbauen. Es ist daher wirklich essentiell zu wissen, wer die eigene Zielgruppe ist, um so effektiv Vertrauen aufzubauen.   

6) Was erlange ich durch einen Kauf?

Dieser oft unterschätzte Punkt sollte niemals vergessen werden und ist nicht mit dem zweiten Punkt dieses Artikels zu verwechseln. Hiermit werden zögerliche Kunden angesprochen, die schon erfolgreich Interesse aufgebaut haben.

Dabei wird eine Darstellung der Vorteile und Features eines Produkts erwartet. Finden unschlüssige Interessenten ein Produkt doppelt oder gar dreifach attraktiv, werden sie wahrscheinlicher zu Kunden. Eine Auflistung aller relevanter Produktaspekte ist daher unabdingbar, um zu informieren und gleichermaßen zu überzeugen.

Idealerweise werden nicht alle Leistungen eines Produkts auf der Homepage aufgeführt, sondern lediglich angeteasert. Eine attraktive Seite für die Features und Leistungen eines Produkts sorgt anschließend für den Rest. Damit wird der Rahmen einer kurzen Informationsaufnahme nicht gesprengt, aber dennoch genügend potenzielle Kaufargumente geschaffen.

Hubspot macht dies wieder sehr gut, in dem es neben dem CRM als Hauptfeature auch noch auf die Nebenfeatures hinweist.

Nutzen Hubspot-Interessenten jetzt schon ein CRM, wie Salesforce oder Pipedrive, fehlt ihnen vielleicht noch ein E-Mail Tool oder ein Marketing-Hub. Da Hubspot als Gesamtpaket oft am besten abschneidet, stehen so mehr Interessenten einem Wechsel offen gegenüber. Alternativ besteht immer noch die Möglichkeit einzelne Hubspot-Services zu nutzen und weiterhin auf ein anderes CRM zu setzen.

Bist du bereit, die Produktkommunikation deines Unternehmens zu optimieren?

Kontaktiere mich jetzt, um ein unverbindliches Angebot für dein Projekt zu erhalten. Zusammen finden wir die Schlüsselpunkte deines Unternehmens und bekämpfen die kommunikativen Hürden, die dir bei deinem Erfolg im Weg stehen.