Jan Watermann

Erfahrene Marketer wissen: Mit der Qualität von Werbetexten steigen und fallen Verkaufsergebnisse. Daher ist es besonders wichtig, dass du dir beim Verfassen deiner Werbetexte genügend Zeit nimmst und einige Regeln befolgst.

In diesem Artikel gebe ich dir wertvolle Anhaltspunkte, die dir beim Verfassen verkaufsstarker Texte helfen werden. Dabei muss ich jedoch eines vorweg nehmen: In den folgenden Zeilen helfe ich dir, die Grundlagen erfolgreicher Werbetexte zu verstehen. Erwarte bitte nicht, dass du damit ein professioneller Werbetexter werden wirst, denn das ist leider nicht so einfach. Du wirst jedoch eine Grundlage gewinnen, die dir hilft abzuwägen, ob es für dein Business Sinn macht, einen Freelancer zu beauftragen oder ob du deine Texte selber schreiben kannst. Viel Spaß! 😉

Was sind Werbetexte eigentlich?

Viele Unternehmen zeigen sich schon bei der Definition von Werbetexten etwas verwirrt – Sind Blogartikel Werbetexte? Sind Webseitentexte Werbetexte? Wo liegt der Unterschied zum Content-Marketing? Dabei sind Werbetexte meiner Ansicht nach relativ einfach zu erklären: Für mich sind Werbetexte vor allem kurze Textbausteine, die aktiv zum Werben genutzt werden.

Das können bspw. folgende Textarten sein:

  • Produktbeschreibungen

Weibliche Produktbeschreibungen On- und Offline.

  • Webseitentexte

Webtexte, die in erster Linie verkaufen sollen. Oft ein Konstrukt aus knackigen Headlines und überzeugenden Unterüberschriften.

  • Texte in „klassischer“ Werbung

Brandbooks, Werbebriefe, Newsletter – Texte, die direkt an einen potenziellen Kunden adressiert sind und nicht ausschließlich informierender Natur sind. Hierzu zählen Texte jeglicher Form in Print- und Online-Werbung.

Ein Werbetext ist dabei grundsätzlich der sprachliche Gehalt eines Werbemittels. Da wir in den letzten Jahren einen aktiven Wandel in der Gestaltung der Werbung beobachten konnten, ist der Übergang von Content und Werbung oft fließend. Wo du die Grenze ziehst, bleibt grundsätzlich dir überlassen. Fakt ist jedoch, dass die meisten Unternehmen auf eine Kombination aus guten Werbetexten und sachlich informierenden Inhalten angewiesen sind.

Um den Artikel nicht zu umfangreich zu gestalten, konzentriere ich mich vor allem auf Long-Form-Werbetexte, die bspw. auf Landing Pages oder in Magazinen zu finden sind. 

Werbetexte schreiben – Worauf kommt es an?

 

Beim Schreiben von Werbetexten gilt es in erster Linie strukturiert vorzugehen. Wenn ich mit meinen Kunden zusammenarbeite, hole ich mir im Voraus ausgiebige Informationen zu den Zielen und Wünschen meines Kunden ab. Mit dem Produkt des Kunden vertraut zu sein ist ebenfalls ein wichtiger Aspekt erfolgreicher Werbetexte.

Im Gegensatz zu dem, was viele Menschen denken, muss ich als Werbetexter jedoch kein universeller Branchenexperte sein. Da ich grundsätzlich aus der Kundenperspektive auf ein Produkt eingehe, genügt es die Informationen herauszustellen, die den Kunden am meisten beschäftigen. Und wie lockt man den Kunden in einen Text, um Ihm verkaufsbezogene Inhalte zu vermitteln? -> Mit verlockenden Headlines.

Headline als Eye-Catcher

Die Headline ist der mit Abstand wichtigste Part eines Werbetexts. Sie bestimmt in erster Linie, ob der Text einer Werbeanzeige oder einer Webseite überhaupt wahrgenommen wird.

Folgendes Zitat der wohl größten Werbeikone der Welt bestätigt das:

On the average, five times as many people read the headline as read the body copy. When you have written your headline, you have spent eighty cents out of your dollar.”

David Ogilvy 

Fakt ist also, wenn die Headline nicht sitzt, ist ein Werbetext zum Scheitern verurteilt. Doch wie schreibt man ansprechende Überschriften?

Ich versuche in der Headline in der Regel Interesse zu erzeugen und nicht zu viel Inhalt preiszugeben. Das gelingt mir unter anderem dadurch, dass ich den Wert, den der Kunde erhält klar herausstelle. Dabei sollte der Nutzen klar im Vordergrund stehen.

Mein Tipp: Versuche in einem Satz zu beantworten, wie der Leser von deinem Produkt profitiert. Komplexes Vokabular kannst du dabei getrost ignorieren. Wichtiger ist es, die Sprache der Zielgruppe aufzunehmen und damit den Bedarf nach deiner individuellen Lösung für das Problem des Kunden herauszustellen.

Die Headline sollte außerdem möglichst spezifisch sein und inhaltlich nicht zu weit entfernt vom Text stehen. Idealerweise bietet die Headline einen klaren Einstieg in den Text, der anschließend gefestigt werden kann.

Textbody

Im eigentlichen Textbody können nun mehr informative Inhalte vermittelt werden. Idealerweise wird die Headline im ersten oder zweiten Satz aufgegriffen und inhaltlich verstärkt. Wie das genau erfolgt, hängt natürlich stark von der Art des Textes ab. Ich versuche in der Regel mögliche Bedenken und Fragen aufzugreifen.

Ein Leser wird sich auch bei dem unwiderstehlichsten Angebot fragen, ob er einen guten Deal erhält. Sicherlich wird er auch einige Bedenken haben, die ein Werbetext entkräften muss.

Werden die Fragen und Bedenken ernsthaft aufgegriffen und entkräftet steht am Ende einzig und allein das Kaufinteresse des Kunden im Fokus. Leistet der Werbetexter dabei eine schlechte Arbeit und geht nicht auf den Kunden ein, sind andere Einwände des Kunden vielleicht größer als das eigentliche Interesse am Produkt.

Für Werbetexte gilt jedoch grundsätzlich: Hat die Headline eine gute Arbeit geleistet und den Wert für den Kunden herausgestellt, ist der eigentliche Text fast nur noch Formsache. Ein guter Texter weiß ganz genau, was die Kunden eines Unternehmens hören möchten und geht im Text gezielt auf sie ein.

Call-to-Action (Handlungsaufruf) – Den Kunden einspannen

Ohne Call-to-Actions haben Werbetexte keinen wirklichen Nutzen. Selbst wenn die Headline und der Textbody Kaufinteresse erzeugt haben, wird dem Kunden ohne Call-to-Action keine Möglichkeit gegeben, ein Produkt zu erwerben. Ein guter Handlungsaufruf motiviert den Kunden direkt zu handeln.

Möglich wird dies bspw. darüber, dass konkret auf einen Rabatt eingegangen wird. Außerdem sollte ein CTA einem Leser aufzeigen, was passiert, wenn er nicht auf das Angebot eingeht – was wird ihm entgehen, wenn er nicht umgehend auf Kaufen klickt?

Idealerweise wird die Headline wieder aufgegriffen, um einen Text abzurunden. Kurze Texte verlangen sehr kurze, aber besonders wirksame Call-to-Actions, um nicht unseriös zu klingen. Denn wer möchte schon lange in einen Text eingespannt werden, wenn ein klares Kaufinteresse besteht? Ein CTA leitet den Kunden noch einmal durch den Text, zeigt auf, warum er selbst Interesse entwickelt hat und führt ihn dann zum bestimmten Ziel.

 

Fazit: Werbetexte sind individuell, verlangen Kundenverständnis und Talent

Obwohl es sich in diesem Text nur um die Grundlagen von werblichen Texten handelt, ist spätestens jetzt deutlich geworden, dass dahinter ein großer Aufwand steckt. Wenn du bis hier gelesen hast und die Werbetexte für dein Business in Zukunft selbst gestalten möchtest, gratuliere ich dir! Nicht jeder Unternehmer hat das Talent, sein Produkt werblich in Szene zu setzen.

Suchst du dagegen nach einer Alternative, die weniger Zeit kostet und am Ende lukrativer ist, kann ich dir meine Dienstleistungen anbieten. Als Werbetexter und Content-Marketer helfe ich B2B- und B2C-Kunden bessere Verkaufsergebnisse zu erzielen. Bist du bereit dein nächstes Projekt zu besprechen?